時下中國儼然已進入高速高質(zhì)發(fā)展的新發(fā)展階段，一方面市場節(jié)奏全面加快，消費者審美偏好及消費傾向半年一變，為跟上消費者需求及消費偏好的變更速度，越來越多的品牌不得不提升自身的新品研發(fā)速度，加入“新品內(nèi)卷”的大潮當中；另一方面，大眾創(chuàng)業(yè)的思潮盛行

競爭越來越激烈，市場越來越飽和，導(dǎo)入市場愈發(fā)困難。通過促銷導(dǎo)入市場就顯得尤為重要。

本文著眼于產(chǎn)品生命周期中的新品導(dǎo)入期，旨在向各位介紹可幫助新品成功導(dǎo)入市場的6大促銷訣竅，用促銷的方式幫助各位更加順利地將產(chǎn)品導(dǎo)入市場，斬獲“開門紅”！

在新產(chǎn)品面世初期，我們需要讓產(chǎn)品在短時間內(nèi)能接觸到更多的消費者，只有消費者實際使用之后，一切后續(xù)的故事才能成為可能。圍繞這個核心目標，一方面我們需要讓貨品盡可能順利地送達至消費者的手中，另一方面我們也需要讓消費者用盡肯能小的代價購買我們的商品。基于此，本文的6大促銷訣竅將從通路促銷刺激及消費者直接刺激兩個維度展開進行闡述。

通路刺激

通路對一個新產(chǎn)品的成功上市至關(guān)重要，在很多消費場景中，廠家只有經(jīng)過關(guān)鍵通路合作商才能將商品送達至消費者手中，可以說，通路的強弱與企業(yè)新產(chǎn)品推廣的效果具有顯著的正相關(guān)性，運營好通路，就是把握好產(chǎn)品與消費者見面的機會。因此，對于經(jīng)銷商的積極促銷激勵非常重要。

訣竅一，短期階段性促銷獎勵。短期促銷成效高，收益回報周期，因此更受經(jīng)銷商的喜愛。在新品推出其間，廠商一般都有把握新品上市窗口期的訴求，若為該產(chǎn)品的資金準備不能維持其長線推廣，那么短期內(nèi)給予經(jīng)銷商高讓利的階段性促銷激勵更有利于公司新品的快速推廣。現(xiàn)行可行的短期經(jīng)銷商激勵方式主要有兩種，一是折扣激勵政策。折扣是廠家給予經(jīng)銷商的銷售獎賞，是為了激勵經(jīng)銷商而采取的一種讓利手段。具體而言，短期現(xiàn)款折扣是就是一種高效的促銷刺激工具，廠家可按照短期內(nèi)銷售額/銷售增長額的百分之x對經(jīng)銷商進行返現(xiàn)以激勵經(jīng)銷商短期快速對新品促銷；二是進貨返贈激勵，可口可樂公司為推廣其新口味的可樂就曾開展過“新品上市期間進貨滿15贈1”的進貨返贈促銷激勵。

訣竅二，長期年度銷售目標促銷激勵。對于一款產(chǎn)品而言，持續(xù)的露出才能讓其為消費者所記憶，為了保持產(chǎn)品能持續(xù)出現(xiàn)在消費者的事業(yè)之中，幫助消費者養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，對于經(jīng)銷商的長期促銷就顯得至關(guān)重要。現(xiàn)行可行的長期經(jīng)銷商促銷工具主要為專營折扣工具和年度銷售目標工具。專營折扣即以較大的折扣額度為代價換取經(jīng)銷商對我方貨品的專營，在新產(chǎn)品推新初期有利于迅速增加我方產(chǎn)品曝光并擠壓競爭者的市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速鋪貨。其次我們可以通過設(shè)置年度銷售目標的方式激勵經(jīng)銷商更多地推廣新品，沖擊目標銷售額度以換取獎勵，實現(xiàn)長線的高強度產(chǎn)品推廣。

訣竅三，終端促銷獎勵。新產(chǎn)品要快速進入市場，終端是不可逾越的門戶，促銷經(jīng)理應(yīng)該將工作的重點放置在提高產(chǎn)品鋪貨率和賣場生動化方面，通過開展終端進貨激勵和終端服務(wù)管理標準化激勵等措施推動終端積極推廣我們的產(chǎn)品。具體而言，終端激勵可以通過進貨與優(yōu)惠卷、進貨與贈品工具配合的方式開展。某洗滌用品廠家就針對二級批發(fā)商和零售商進行特別酬賓，消費者購買后廠家提供資金為其提供抽獎賦能，同時也給予零售商進貨返利的優(yōu)惠，最終成功地將其當季度的新品推向市場。

當然，我們在對經(jīng)銷商進行激勵的同時也不應(yīng)忘記對經(jīng)銷商的評估，選取合適的經(jīng)銷商仍是最觀點的一項考慮事項。投資回報率、人員執(zhí)行力等都能成為我們選取經(jīng)銷商的重要指標。

直接刺激

不可忽視的是，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟及電子商務(wù)模式的深度發(fā)展，便捷的線上直銷渠道使得廠商可以將產(chǎn)品直接呈遞于消費者面前，且部分品牌也開設(shè)了線下直營店，自建終端。因此在市場導(dǎo)入期，直接面向消費者的促銷策略同樣是促銷經(jīng)理需要考慮的重要一環(huán)。

由于促銷的目標產(chǎn)品為新產(chǎn)品，消費者普遍不具有使用經(jīng)驗，信任度較低。因此在此階段降低消費者的體驗成本尤為關(guān)鍵。具體而言筆者為大家整理了以下三個訣竅。

訣竅一，免費試用+樣品派送。正如上文所述，新產(chǎn)品在推入市場周期具有一定的消費者教育門檻，而消費者總是不愿意付出代價的，因此讓消費者以低門檻、低代價的方式體驗到產(chǎn)品對于推新非常關(guān)鍵，免費試用+樣品派送這樣的促銷工具在此時就顯得尤為重要，很顯然，免費是消費者代價最低的使用方式。具體而言，在線下，我們可以通過銷售場景實地派送的方式進行樣品派送，在樣品派送時可配合免費零售機掃碼領(lǐng)小樣等新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以低人力成本的方式快速拓展，還能為線上銷售引流，如資生堂就曾在萬象天地設(shè)立類似的機器邀請消費者體驗掃碼領(lǐng)小樣的活動，實現(xiàn)產(chǎn)品低門檻體驗推廣的同時收獲一票新增用戶。

訣竅二，退費優(yōu)待。正如上文所述，現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電商消費場景發(fā)展的尤為迅猛，線上已經(jīng)是廠家不可忽視的、直接觸達消費者的消費場景，但消費者在線上購買商品時一般需要承擔(dān)運費，如果發(fā)生退換貨則需要承擔(dān)雙倍運費，在購買新品的背景下會給消費者帶來一定的體驗門檻。退費優(yōu)待工具要求商家在消費者申請退貨時能獲取全部付出包括運輸費用的退款，其實本質(zhì)上就是給予消費者免費體驗產(chǎn)品的機會，消費者在意識到“買來體驗也無妨”的信息后，無疑會增加對該新品的嘗試，雖然廠家無可避免的會遭遇會退風(fēng)險，但從更宏觀的層面其給予了自身商品給更多消費者體驗的機會，只要商品本身無問題就無疑會增大最終的銷量，實現(xiàn)促銷目標。

訣竅三，活用優(yōu)惠券。優(yōu)惠券雖然沒有免費樣品和退費優(yōu)待給予消費者的體驗門檻那么低，但是其仍然是目前現(xiàn)行主要的推新工具之一，廠家、尤其是頭部廠家若不想在初入市場時通過低價或免費等有可能拉低商品形象的方式進行新品推廣，優(yōu)惠券無疑是一大促銷良品，對于優(yōu)惠券的使用各位可以參照本人以前的一篇文章：《2021必須掌握的5大優(yōu)惠券促銷技巧及兩大使用要點》，里面有詳細的方法闡述。

說在最后

一個簡單的規(guī)則可以構(gòu)造一個復(fù)雜的世界。

總體而言，對新品的促銷在當下的各種交易場景中仍然是新產(chǎn)品上市非常重要的一環(huán)，尤其是在當下的互聯(lián)網(wǎng)電商交易場景中，新品促銷更是促成消費者做出最終購買行為的重要一環(huán)。對此，作為營銷人，我們應(yīng)實時了解我們的目標消費者群體與目前主推的促銷新品，同時掌握盡可能多的新品促銷玩法形式，建立屬于自己的知識閉環(huán)并不斷通過對外吸納知識將其加固完善。

作者：方澤

參考文獻：

1.梅明平，《經(jīng)銷商激勵》

2.盧泰宏，《促銷基礎(chǔ)顧客導(dǎo)向的實效促銷第五版》，2016年版